“É a economia, estúpido”. A frase dita por James Carville, estrategista do ex-presidente dos Estados Unidos, Bill Clinton, enfatizava que o tema da campanha de 1992 girava em torno do poder de compra dos eleitores. Desde então, variações foram feitas para explicar a conjuntura de eleições pelo mundo.
Em 2018, contudo, a eleição brasileira trouxe um cenário diferente para os analistas mais experientes. Onde o tempo de propaganda na televisão e rádio, disputado a custas de acordos partidários, mostrou-se com baixa importância. A força dos grupos, políticos e econômicos, pouco impactaram em vários resultados país afora. E onde candidatos até então praticamente desconhecidos, superaram ocupantes de cargos com níveis de conhecimento superiores.
Caso de maior repercussão, pelo resultado final alcançado, foi a eleição de Romeu Zema, do Novo, ao governo do segundo maior Estado em eleitorado do país: Minas Gerais. Ao sair de 2% de intenções e alcançar 72% de votos, deixou para trás no primeiro turno o então governador, do PT, e no segundo, o ex-governador, do PSDB. Ambos com fortes e tradicionais grupos políticos.
Muito também se falou de Bolsonaro, que há cerca de três anos já percorria o país em clara campanha à presidência. Acumulando conhecimento e estimulando a mobilização a seu favor, em grande medida, realizada pelas redes sociais. Foi então esta “a eleição da internet”? A resposta é não.
Não foi a eleição das redes sociais. Não foi a eleição da internet, nem do celular ou da TV. Mas o que, além da conjuntura, favoreceu esse “fenômeno”? Esta foi, mais uma vez, a eleição da mensagem correta. A mensagem que maior empatia angariou junto à maioria do eleitorado. A mensagem que produziu a narrativa que o eleitor buscava para a conjuntura do momento e que, também por isso, foi vitoriosa independente, em grande parcela, da força do grupo político, econômico e dos espaços de propaganda.
A campanha de Geraldo Alckmin à presidência, que fez de tudo para ter o maior número de partidos em sua coligação afim de obter o maior tempo no rádio e TV, não vingou. Por que? Porque a mensagem do candidato não era a que o brasileiro desejava. Ao menos para os 95,2% dos eleitores que não votaram nele. (Com 10 partidos coligados e 44,4% do tempo total de propaganda, Alckmin obteve 4,7% de votos)
A campanha de Antônio Anastasia ao governo de Minas, com seus mais de 400 comerciais no primeiro turno, enquanto Zema teve somente 10 ao longo de todo o período, também de nada adiantou. Por que era um candidato ruim? As pesquisas indicavam que não. Mas também mostraram que sua mensagem não era a ideal para o eleitor. Ao menos não para os 70,9% no primeiro turno e para 71,8% no segundo, que não votaram nele. (Anastasia teve menos votos no segundo turno do que no primeiro)
A mensagem é o eixo da comunicação, o sentimento, a promessa implícita da candidatura, em uma narrativa desenvolvida nos meios para fazer chegá-la ao eleitor. Ela é o “quê” que passa pelo “como”, e não o contrário. É a mensagem, seja ela focada na economia, na segurança, na estabilidade, na experiência, na novidade ou naquilo que ninguém ainda enxergou. É ela quem decidiu, decide e continuará decidindo as eleições no Brasil e no mundo. Parafraseando Carville: “é a mensagem, estúpido”! (Publicado inicialmente no Blog Strattegy Comunicação & Marketing Político).
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